• 02.
    • 17
    • 2013

    用战略和营销的“道”,轻松驾驭直通车的“术”!

    战略,淘宝货源,直通车


    直通车真火啊,爆款和直通车,估计都是派代的主流声音了,我也凑凑热闹,接接地气,谈谈我对直通车的看法吧~我是乐于分享的,信佛,相信利人就是利己。咱们做电商,不能总是形而上,更需要形而下,躬亲为之,以免被诟病说阳春白雪,不管怎么说,发财才是王道嘛!

    有人说“咱们不谈什么道和术,小卖家而已,赚钱活命才最靠谱!”,其实这是个谬论,规模再小,也需要道驾驭术,孙子不也说吗,校之以计,而索其情,不先了解天时和地利,立即开始就是人人激情,最终也很难实现“人和”。不要愤青了,天时地利就在这里,只是我们视而不见而已。

    关于直通车的概述

    直通车的ABC知识,比如:挑选词汇,精准出价和调价,提高质量得分,提升转化率,确保ROI等,这些大家都应该是有所了解的,这里不做入门扫盲了。我只是从我的角度,对直通车进行一下诠释:

    直通车归根到底,是个精准的引流工具,如果将咱们的营销推广当成是一个“循环的闭环”,那么直通车是前面的半环,而内部的功力和调整优化,则构成了后面的半环,这2个半环相互关联、相生相克、相互反馈与优化、通则不痛、痛则不通。直通车投放策略的优化调整,需要内部的转化情况做参考;而内部的优化策略,也需要直通车的人流走向和购物行为分析,提供依据。所以,两者是唇齿相依的,仅靠所谓的直通车高手,就可以一劳永逸,是痴人说梦,所以,直通车不存在外包,皮之不存,毛将焉附?毛是不能单独存在的。

    淘宝尽量在顾客、商家和自己之间,取得利益均衡最大化!

    我不喜欢道听途说,除了参考业内信息之外,更多的是相信自己的推断和思考,这点向王阳明学习,但求用心去格物致知,但求心安理得。

    淘宝是个盈利的机构,钱从哪里来?明抢明证,则容易引起巨大反弹,商城入驻费事件就是明证,所以,淘宝只能暗取,沸水煮青蛙,不如慢慢炖青蛙。所以,淘宝基本思路,我推断是:商家是衣食父母,没人卖货,淘宝和顾客都没法混;淘宝所要做的,就是卖货的净利润,如何在淘宝、商家和顾客之间分配,取得最大均衡。

    淘宝利益 = 淘宝利益(直通车收益、商城佣金收益顾客权益、商家权益),为何中间有个“︱”号?这代表数学上的“条件”,也就是,满足顾客权益和商家权益基础上,实现直通车收益和佣金收益最大化!这才是淘宝的指导方针,是程序算法的母程序。

    咱们知道CPI(物价指数)和Reserve Rate(银行准备金率)吧?CPI代表了民众的生活质量,所以政府要控制;银行准备金率就是银行雷打不动不能信贷的比例,越低,则贷款越多,商家权益越高,投资和经济越繁荣。当然,企业税收率和劳工保障制度等,也属于这类驾驭企业的范畴。CPI代表民众利益,准备金率(或加上利率)代表商家利益,政府就是控制这2个指标基本不爆炸的前提下,追求经济增长率和税收最大化。拿到淘宝来,淘宝就是独立王国,淘宝会给这2个权益定个基调,顾客权益高于商家权益,分水岭(benchmark)就是:顾客能轻松便捷买到性价比的商品,而商家也能至少不死不活愿意留在淘宝,给顾客鸡翅,给商家鸡肋。

    假如顾客投入某关键词,你的商品相关度也高,性价比也高,点击率也高,转化率也好,评论也至少及格,投入直通车费用也多,那么,你当然质量得分和自然流量都好。所谓顺天时者存,请入乡随俗,设定好你给顾客的权益,和你自己的权益,以求和淘宝吻合,不要偏了。我基本是这么设定的:价格比平均高30%,品质比平均高30%,追求净利润率10~15%,顺应天时,满足生存基础。

    所以,道听途说,认为点击率100%决定质量得分,就是自己不用心思考,所谓设身处地,假如淘宝是我的,我会如何安排,这才对。

    直通车前奏之观天时

    首先,在盲目投放之前,首先需要调研市场,即你所在的行业,是什么格局,在做这个之前,首先确保你有数据魔方的专业版。

    其一:看行业的竞争格局,主要回答:这个行业有得玩吗?

    首先,打开品牌销售排行榜,看看最前面的20~50个品牌,占了多大的市场份额?以及,最前面的20~50个品牌,网络品牌有多少,传统品牌有多少?

    假如某行业,前面20个牌子,占了70%以上市场份额,而且,这20个牌子都是传统大品牌,那么你最好不要冒险,因为这个行业品牌忠诚度和集中度太高了!除非你也是实体大牌,只是还没有触网而已,你还可以赚1~2年实体转移的红利。假如某行业,前面20个牌子,只占30%市场份额,而且,20个牌子中有5个是网络品牌,那么你可以考虑尝试下,因为这个行业忠诚度和集中度不高,允许黑马的出现。这里,“行业忠诚度”和“冲动消费度”是2个重要指标,行业忠诚度越低,冲动消费性越高,就越是冒险家的乐园,这也是为什么化妆品和服装这么容易出黑马的原因。

    其次,还要看这个行业的整体盈利性和你的定位。假如某行业,成本是10元(成本你应该是了解的,中国工厂都差不多),而淘宝80%的价格在20~40元之间,你该如何定位?这个要看你的选择,不同行业是有区别的,甚至有时候,价格与销售的反比关系,会失灵!如果你定价20元,则需要考虑,后方是不是有稳定的持续不断的厂商支持,如果选择40元,则要看你有没有高智商的营销策划团队。

    比如,在宝宝纸尿裤或奶粉行业,出现2头大中间小的情况,即高端的占45%,低端的占45%,不高不低的,占10%,为什么?因为这反映了“富妈妈不在乎价格,只在乎品质;而穷妈妈无奈之下,只能选择有信誉保障的低端品牌”,有的行业,会出现价格的刚性地带,比如60~80元之间,顾客麻木不敏感;有的行业,会出现反常规区间,比如价格涨到某个段以上,需求反倒上升;有的行业,会出现需求死寂地带,比如价格低于20元,基本没人买……所以,你对自己的行业最了解,精准定位是关键。

    举个例子吧,大家知道,传统行业的家居很贵,但林氏木业很聪明,直接杀到低价,成功让很多用户“背叛”传统。为何?假如1套组合家居实体是2万,那么价格下降到1~2万,顾客不会为之所动,但是下降到3~5千呢?顾客就心动了,还是愿意尝试一把,所以,1~2万是刚性地带,到了5千以下,需求才迅猛增加。因此,西方经济学所讲的平滑的价格VS需求曲线,并不全对,看你怎么实际运用了。

    其二:看竞争对手的做法,主要回答:别人都是怎么玩的?

    你绝对不是第一个吃螃蟹的,前面有的是烈士和成功人士,那么,查看竞争对手的状况,首先要找出:谁是你的学习对象,找出3~5个出来!如何找?如下举例:

    观察1个强大的竞争对手(最好是网络品牌),然后观察它某1个具体商品的流量来源结构和转化率情况,分2个时段,每个时段最好是1周,看每个时段流量来源结构和销售量:

    根据如上数据,你可以推断出这个商品“自然流量转化率”和“直通车转化率”,这是个典型的二元一次方程组,求出的结果是:自然转化率5%,直通车转化率2%(瞎写举例)。

    但是不仅仅如此,按照这个办法,如法炮制,行业内前50~100的竞争单品,你都求出来,然后根据“直通车转化率”排序,找出直通车转化率最高的5个单品,这些就是你学习的对象!看他们的商品款式、图片拍摄、标题、定价、详情、相关推荐等,向优秀的人学习,你才能站得高,尿的远!

    向竞争对手可以学很多!这里很难全部说完,再举个例子,假如某个竞争对手商品,价格不低,但销售很好,自然流量也相当高,广告却不多,而且没有活动,也不算实体大牌,那么,你就复制它的标题吧,拿来主义,十拿九稳。

    再比如,你是不是想知道,在某行业,到底是哪些因素影响销售和转化?是价格、视觉、知名度、还是销量和评价?可以统计出广告花费最多的50个竞争对手商品,然后汇总他们的数据如下:

    指标解释:

    1、 价格:直接输入价格,请剔除统计期间,聚划算等活动的影响,

    2、 款式:这个最难把握,可以做个调研,请几十个MM投票,不看价格,也不看销售记录和评价,单看图片和详情页面,让他们对商品进行视觉好感的排序,汇总之后,形成吸引力排序,最高的给100分,依次递减。这只是个序数,不是具体数值,只是用来做拟合统计用的,请记住。

    3、 实体VS网络:这个很重要,实体品牌的得分,要比网络品牌高,越是忠诚度高的行业,得分差距越大,这个要你自己去看了。

    4、 销量:请根据上面推断出来的直通车转化率,剔除广告带来的销售量。为何,口径统一呗!都是自然销售带来的销量,更有可比性!

    最终,销售就是“价格、款式、品牌度、销量、评论分数等”的函数。具体来说就是:销售 = 销售(价格、款式、品牌度、销量、评论),然后用excel进行拟合,你就可以求出各个变量对销售的边际影响力。具体操作可以去看excel函数(别问我怎么实现的,做电商的,必须学会玩转excel,高阶的可以玩SAS和SPSS等高端软件),最终会得出不同指标的影响力系数,居于0~1之间,假如我求出如下的结果是(只是举例,不同行业是不同的。):

    这个结果说明:款式最重要,其次就是评价和销量。价格虽然有影响,但不是主流,0.5的影响力,说明你价格比平均高20~40%,是可行的,最后,品牌忠诚度不重要,不管你是实体的还是网络新牌子,只要漂亮就买。

    OK,现在你很清楚了2点:

    1、 直通车做的最好的5个单品的参考,

    2、 该行业影响销售的最核心指标,这就是你的努力方向!

    接下来,你知道怎么做了,最重要的就是:如何选择最漂亮的款式,拍最有创意的视觉,然后~~~~不管是老老实实积累销量,还是刷,你自己去抉择吧,不过我从来不刷信用。

    待续,如果大家觉得还有些可取之处,我就继续献丑写下去~

    接下来的提纲:

    1、如何选品:选品不是你1个人的事情,

    2、如何摸底市场容量和指定财务计划:Market Sizing and Financial Planning,

    3、如何选词:选择词汇,不如深刻理解顾客语言中枢里的“词汇热力图”,

    4、如何视觉营销:让1元的商品,卖成3元,99度+1度,极端漂亮也是99度,你就差那1度,

    5、如何分配关键词、类目和定向,如何指定聪明的计划,形成“同心圆式的流量包抄”,

    6、如何动态确保ROI,特别是针对季节性波动大的商品~







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