• 02.
    • 17
    • 2013

    第三只眼看马云的小而美,原来是这么回事!

    核心,创意,小而美


    马云曾放言”小而美”,此言一出,坊间热议颇多,热度和深度,都超过和万达老总的豪赌。但是针对这句话,迄今为止,并无官方的定义和诠释,让咱们这些“说风就是雨”的电商人,浮想联翩,却莫衷一是。所以,在春节的爆竹声还没有响起之前,本人姑妄来点评几句,综合自己这一年来的感受,与君共享心得,共襄未来。

    小而美,英文是Small and Beautiful,天生喜欢来事的标题党,马上缩写为SB,以求哗众取宠。不过我看Small and Beautiful,倒是有自己的1个词汇:Select and Bond(挑选不同资源进行整合)。

    小对应的是大,电商界普遍都有“数字煽情控”,诸如:“天猫双11单天190个亿”,“京东明天期望突破600个亿”,“某品牌拿到1个亿的VC,其他VC还在排队,但都拒绝了”,“裂帛收购天使,期望冲击10亿量级”,“宝尊已破20个亿规模”等等,好像不带个亿字,出门都没面子和别人打招呼。随便和圈内的哥们吃个饭,对方就口吐油沫说“今年做了快1个亿了,就TMD厂商不给力,没货了。”然后摇头戚戚然状,等待我们夸赞他的伟功和悲情。

    中国人自古都喜欢好大喜功,喜欢将事情戏剧化,膜拜一夜暴富的神话,追求一两拨千金的神技,或剑走偏锋的出奇制胜,以便留给后代说书人添油加醋的空间,就是看不起深根细作的小黄牛。再则,咱们中国人以搭上权贵与精英为荣,能得实利者,则欣欣然享受官商和权商之间的交易暴利,并公然引以为荣,旁人也是啧啧崇拜,就是缺乏契约和平等精神;得不到实惠的,则也以认识这些权贵精英为荣,君不见,咱电商人开口就是“昨天我和逍遥子吃饭的时候,我就提醒他…”,“前天我和薛蛮子泡澡的时候,谈到…”,此类的话还少吗?不过有个叫芮成钢的更牛逼,国际顶级大佬,他都认识,但他终究只不过是CCTV的1个新闻工作者而已。

    所以,总结下就是:在好大喜功的浮躁环境下,大家都期许获得违背自由竞争的绿色特权,以获取权商交易的暴利,大到马云,小到小二,都是亦步亦趋尾随,或追求奇淫诡技,期望一夜之间缔造亿级的盘子,都陶醉于销售额数字的火箭蹿升,都在“击鼓传花”的资本游戏中乐此不疲,好不热闹。

    我一直认为,互联网的出现,不亚于意大利的文艺复兴。互联网的DNA,就是开放、共享与创新。这是不可扭转的趋势,我们只有拥抱他。在实体门店,实则是画地为牢,门店需要亲自备货和补货;必须有销售员和服务员接待;前台收银和打包,也需要现场亲力亲为;就连陈列的更新,也需要亲自上阵……所以,每个门店都是一个牢笼,你无法逃脱。但是在网络,只要前台的订单,可以快速准确到达顾客手中,没有人在乎你后方是如何实现的。

    关于仓储、拣货、发货与物流,业内有的是专业的公司帮你打点,而且性价比更高,按照顶多3元/单收费,如果客单价100元,不过就是增加了3%的变相佣金而已,何必劳师动众租赁仓库,亲力亲为?电商仓储是个很大的学问,有太多的know-how,别自己折腾了,交给专业公司去做吧。

    客服也是同理。虽然办公室里齐刷刷坐着几十个小妹,哗啦啦地打字,让你很有存在感,但是培训和离职率,也会让你有更深的挫败感。客服是可以数字化管理的,回复速度、转化率、服务品质,都可通过赤兔等软件,或抽查解决,无须天天坐在你身边,每月回来培训1次足矣。从数据来看,他们的转化率,不会比行业平均低,这样就够了。

    至于摄影与美工,多说点,纯粹外包做甩手掌柜,有点难。大家知道,广告公司有策划总监和创意总监2个职位,事实上,如果和摄影公司合作,外包的只是创意,策划还是要你自己负责,所以,这块还是需要深度联动和合作的,摄影公司只是你虚拟公司的一个“分工部门”而已。

    迄今,业内还没有真正高端的电子商务化的摄影创意公司,大多都是批量咔嚓复制摄影模板的中低端方式。所以,拿母婴商品举例,建议程序可以这样:首先邀请妈妈们来现场挑选,确定他们最喜欢的3~4款单品,然后做个focus group,现场调研他们为何喜欢,以及他们对材质、品质和价格的看法,为策划提供群众基础。然后到淘宝去看同类商品的top10,看看他们的卖点是什么,然后开始策划脚本,即“如何通过视觉,完整甚至超额表达这些卖点,突出自己的核心竞争力?”,接下来去摄影公司,与摄影人员沟通如何做视觉创意,来诠释诉求点。图片出来后,再做出详情页面,然后又邀请妈妈来做调研,不看实物,只看图片,看看他们第一感觉喜欢哪张,不好的就改进……如此循环折腾,无非就是避免闭门造车,在通力合作的前提下,确保做出精品。在这里,摄影公司、妈妈群,都不是雇佣员工,你只是在策划和整合而已。

    那么,公司的核心就剩下几个人,负责营销规划、战略部署、精准投放等,核心团队行程策略规划后,再分解成备货、仓储、客服、美工等具体任务,对虚拟合作伙伴发出指令即可,平日更多的则是思考与整合。

    如上所述,才是真正的半两拨千斤。互联网的发展,已经进入了沉淀和精细分工的阶段,没有任何公司可以面面俱到,什么都做到100分。试看京东,到目前为止,最优势的还是自己的供应链和基础设施,其他的基本乏善可陈。再看当当,也只是做好了书籍类,其他的还是不温不火。

    所以,我相信,在不久的未来,电商界会最终形成一个所谓的“公共资源共享云层”,这个云层中,有专业做仓储物流的、有专业做技术的、有专业做视觉的、有专业做客服的……这些资源都是开放的,人人都可以共享,而且会越来越有自己的核心know-how。而我们需要做的,就是从这些云层中挑选自己需要的服务,就像厨师从冰箱拿出自己的食材原料一样,然后通过自己的规划,来驾驭和整合他们,为己所用。以后最贵的资源,将不再是食材本身,而是厨师: 可以烧出美味佳肴的人,好的厨师,就是蔬菜也可以打造满汉全席,不好的厨师,燕窝也被搞成银耳汤。有人会说,这些专业公司早就有人做啦!话不错,但是还有待继续专业化,继续沉淀自己的精华。

    当然,这样的模式,select,即挑选合作的资源不难,最难的是bond,电商的不同环节,就像奥运的五环,环环相扣,又像伏羲氏的八卦,相生相克,永不停息,所以,如何制定靠谱的营销策略,发送正确的指令,时刻进行不同资源的无缝对接,才是最大的考验。累虽累,但至少几个人在阳光台,喝着饮品,抽着香烟,互相探讨数据和商议策划的时候,幸福感却很饱满,我们不再口沫横飞讨论聚划算做几百万,或者捶胸顿足说错过了某次活动,在纷扰的电商世界,能够求得一片静心思考的绿洲,也算是改变了一个电商的活法。







    相关新闻


    电商大战今年还得打 最终/2013 - 01 - 16

    乐淘转型品牌电商 垂直/2013 - 01 - 16

    马云向温总理提议将电商/2013 - 02 - 05